“現(xiàn)在我出門必須得戴墨鏡、遮陽帽、穿防曬服，或者戴上冰袖，缺一不可。短褲短裙也不會(huì)穿了，腿必須蓋嚴(yán)實(shí)，我可不想身上出現(xiàn)倆色號(hào)?！痹诒本T車通勤的小鈺（化名）說，現(xiàn)在物理防曬已成了她出門必備，大街上把自己“包成粽子”的人也比比皆是。

酷熱高溫之下，“硬核防曬”市場(chǎng)潛力巨大，而防曬賽道中也涌現(xiàn)出更多頭部服裝品牌的身影，“黑科技”滿滿。

(相關(guān)資料圖)

百元以上防曬衣成白領(lǐng)主流

北京的楊先生不久前花400多元購(gòu)買了一件防曬衣，在他看來，物理防曬現(xiàn)在成了不可替代的剛需?！拔抑氨粫駛^，最近眼看更曬了，涂防曬霜感覺不夠，所以我之前買運(yùn)動(dòng)裝的時(shí)候，也買了一件防曬衣。雖然穿上比較悶，但是我更怕曬?！?/p>

隨著高溫來襲，物理防曬正在被越來越多的消費(fèi)者關(guān)注。在社交平臺(tái)上，關(guān)鍵詞“防曬衣”的筆記數(shù)有192萬篇，已超過“防曬霜”的133萬篇，不少時(shí)尚博主也推出了防曬衣穿搭推薦，甚至有網(wǎng)友用黑色防曬衣、口罩、墨鏡等把自己裹成了“粽子”。

“感覺自己走在街上像個(gè)‘蒙面悍匪’。”有網(wǎng)友調(diào)侃道。

▲網(wǎng)友發(fā)布的“硬核防曬”照

今年春夏，天貓平臺(tái)上的物理防曬裝備新品規(guī)模是去年兩倍，入局防曬品類的品牌也是去年的1.5倍。618期間，服飾類防曬新品成交同比增長(zhǎng)180%，單一消費(fèi)者購(gòu)買的防曬服飾的件數(shù)也是過去的2到3倍。

怕被曬黑的不只是女性消費(fèi)者。什么值得買數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，平臺(tái)GMV前10的防曬衣中有6款為男款或男女同款。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)白領(lǐng)群體購(gòu)買防曬衣可接受價(jià)格中，30.4%消費(fèi)者會(huì)選擇100-149.9元，占比最大，其次為60-99.9元和150-199.9元。

小鈺說，她在購(gòu)買防曬衣時(shí)比較注重輕薄感，也就是穿上后是否會(huì)悶熱，其次是顏值。

“如果在線上購(gòu)物時(shí)，遇到不認(rèn)識(shí)的、過于便宜的防曬衣品牌，我會(huì)懷疑料子是否會(huì)不舒服，或者太厚。不過太貴的我也覺得不值，100-300元之間的我可以接受?！?/p>

大牌入場(chǎng)主打花式“黑科技”

物理防曬如此吃香，使得不少主打戶外運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的服裝品牌紛紛入場(chǎng)，推出不同“黑科技”加持的防曬衣，部分產(chǎn)品價(jià)格超過千元。

例如，以羽絨服為主打產(chǎn)品的波司登也推出了多款防曬衣。從電商旗艦店來看，波司登的成人防曬衣價(jià)格從199元至1019元不等。最貴的為一款男士防曬衣，主打“UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）100+硬核防曬”。無獨(dú)有偶，北面的一款戶外防曬衣價(jià)格也超過了1110元，WINDWALL面料、UPF40+等是其主要賣點(diǎn)。

優(yōu)衣庫的成人防曬衣價(jià)格在79-299元之間，主打“AIRism涼感科技”，稱根據(jù)商品特性及不同面料，采用了不同的防紫外線加工方式。戶外品牌伯希和推出了“UPF2000+”的防曬衣，稱超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)40倍。而近年大熱的防曬品牌蕉下，其防曬衣主要核心技術(shù)包括FlowFree微孔纖維、原紗防曬科技、濕態(tài)防曬力等。此外，蕉內(nèi)、茉尋、森馬、太平鳥、李寧、安踏等品牌均推出了防曬衣產(chǎn)品，熱門款式約在170-300元之間。

防曬衣還在防曬之外的功能上“卷”了起來，部分商家為產(chǎn)品貼上了“玻尿酸保濕”“驅(qū)蚊”“抑菌”“納米級(jí)防曬纖維”“木糖醇”等五花八門的標(biāo)簽。不過，從此類商品的消費(fèi)者討論來看，大家主要關(guān)注的依然是“舒服嗎”“好不好看”“防曬透氣效果如何”這些基礎(chǔ)因素。

為何主打運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣、羽絨服和時(shí)裝的鞋服品牌，都盯上了防曬衣這個(gè)細(xì)分賽道？“防曬衣早幾年還算一個(gè)新興品類，但現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍，技術(shù)門檻相對(duì)比較低。由于近年越來越熱門，所以各個(gè)品牌都在做?！毙袠I(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗對(duì)中新經(jīng)緯稱。

“今年防曬全品類產(chǎn)品都迎來了增長(zhǎng)，防曬衣更是快速爆發(fā)，頭部品牌引領(lǐng)的同時(shí)，許多品牌也順勢(shì)入局，一些依托于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌也進(jìn)行了快速跟進(jìn)。今年上半年，蕉下、蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫等品牌的防曬衣銷售額都有大幅增長(zhǎng)，部分品牌同比漲了六倍多。”什么值得買商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張宇昂接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)說。

花上百元購(gòu)買的防曬衣，有多少錢花在了“黑科技”上？

中新經(jīng)緯發(fā)現(xiàn)，許多服裝頭部品牌并沒有單獨(dú)披露防曬衣品類的毛利率或成本。防曬品牌中較知名的蕉下在2022年曾嘗試IPO。招股書顯示，蕉下服裝的毛利率常年保持在50%以上，2022上半年的毛利率為53.8%，服裝收入占總收入的35.8%。不過，服裝的毛利率在蕉下產(chǎn)品中不是最高的，帽子毛利率高達(dá)69%。此外，蕉下2022上半年廣告及營(yíng)銷費(fèi)用為2.64億元，是同期研發(fā)開支的4倍多，且下半年會(huì)大幅增加此項(xiàng)預(yù)算。

值得注意的是，在與防曬衣相關(guān)的專利上，“黑科技”并不是主角。天眼查App顯示，“防曬衣”關(guān)鍵詞下共有153條有效專利，其中有84條為“外觀設(shè)計(jì)”類專利，占總數(shù)的一半以上，而“實(shí)用新型”和“發(fā)明類型”的專利分別為63條和6條。

馬崗表示，從消費(fèi)的維度上，防曬服的穿著場(chǎng)景相對(duì)單一，不容易做出差異化。目前，防曬服品類沒有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，短期來看誰家營(yíng)銷能力更強(qiáng)，就會(huì)占更多的市場(chǎng)份額。

“代工廠平替”火了 價(jià)格差7倍

頭部品牌防曬衣熱賣的同時(shí)，主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的防曬衣也牢牢占據(jù)了一部分市場(chǎng)。

中新經(jīng)緯在1688平臺(tái)查看到，不少防曬衣商品都主打“大牌同款”，如一款“蕉下同款寬松款防曬衣”的零售價(jià)格為29元，90天內(nèi)成交2000件以上。商品頁面中注明，此商品日?？貎r(jià)為一件代發(fā)價(jià)格基礎(chǔ)上加10元，即39元，商家強(qiáng)調(diào)“請(qǐng)各位分銷按照控價(jià)銷售，拒絕價(jià)格戰(zhàn)”。不過，商家并未承認(rèn)自己是蕉下代工廠，只稱可以做同款產(chǎn)品。

蕉下旗艦店內(nèi)與上述防曬衣相似的防曬服為199元，月銷超10萬件。兩者價(jià)格相差近7倍，并均提供了UPF50+的第三方檢測(cè)報(bào)告

，不同的是蕉下的商品還展示了不易勾絲、縮水、起球等檢測(cè)報(bào)告。

據(jù)了解，由于部分防曬品牌實(shí)行生產(chǎn)外包制度，所以市面上的低價(jià)“同款”商品非常多。報(bào)道稱，有銷售大牌同款的工廠爆款庫存100萬件起步，日均出單一萬件。泉州市卡多?？萍加邢薰驹诮榻B中備注了“蕉下代工”標(biāo)簽，中新經(jīng)緯以買家身份咨詢時(shí)，客服稱可制作蕉下、優(yōu)衣庫、尋茉、覓橘等品牌的同款防曬衣，也接受成衣印標(biāo)、換包裝、換吊牌等，如需加賣家自己的logo，則每件需加3-8元不等。該店內(nèi)在1688平臺(tái)的熱賣防曬衣均未超過100元，最便宜的僅不到30元，幾款熱賣產(chǎn)品拿樣已超過40萬元。

在社交平臺(tái)上，也有網(wǎng)友分享購(gòu)買“大牌同款”防曬衣的“省錢攻略”，將優(yōu)衣庫、蕉下、森馬等品牌的代工廠名稱列舉出來。不過，網(wǎng)友們對(duì)于代工廠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不一，有人認(rèn)為完全符合自己的需求，但也有人稱代工廠產(chǎn)品存在色差、五金等細(xì)節(jié)不同等。

“表面上看，防曬衣是一個(gè)功能性產(chǎn)品，但其實(shí)屬于大眾商品。對(duì)于消費(fèi)者來說，舒適、美觀和功能性三者可以兼容。所以，很難依靠功能性分割消費(fèi)群體，但是依靠?jī)r(jià)格可以。高價(jià)與低價(jià)的產(chǎn)品屬于不同的市場(chǎng)邏輯，很難一家通吃。”馬崗分析稱。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，近年來，防曬服飾供銷兩端不斷發(fā)展改進(jìn)，產(chǎn)品需求旺盛。中國(guó)防曬服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的459億元增至2022年的675億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到742億元。

對(duì)于防曬衣市場(chǎng)的未來市場(chǎng)格局，馬崗認(rèn)為，品牌需通過細(xì)分場(chǎng)景找出品類的差異化特征，只有善于洞察市場(chǎng)的新銳企業(yè)才能抓住機(jī)會(huì)。若要成為強(qiáng)勢(shì)品牌，則要求品牌全面審視產(chǎn)品非功能屬性，如文化符號(hào)、情感屬性等。

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