5月24日，上海一位資深基金經(jīng)理告訴時(shí)代周報(bào)記者：“直播市場(chǎng)有話語權(quán)的是互聯(lián)網(wǎng)渠道，保險(xiǎn)券商等開展直播營銷，是傳統(tǒng)渠道的掙扎，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的直播帶貨，或只能成為‘作秀’，而沒有后招。”

一場(chǎng)疫情，將保險(xiǎn)線上營銷推向前所未有的新高潮。

5月18日晚，華夏保險(xiǎn)召開全球新品發(fā)布會(huì)，總精算師李建偉先生首次走進(jìn)發(fā)布會(huì)直播間參與直播帶貨，超過91萬人在線觀看，以超4億元保費(fèi)的成交額創(chuàng)下保險(xiǎn)行業(yè)直播帶貨最高成交紀(jì)錄，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

此前，水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬舉辦了一場(chǎng)直播見面會(huì)，微信與快手累計(jì)觀看人數(shù)超110萬，水滴公司方面表示，帶貨成果近1000萬元。

5月25日，華夏保險(xiǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，保險(xiǎn)產(chǎn)品很特殊，保險(xiǎn)責(zé)任不能實(shí)體化地讓客戶感受到。這在直播上是個(gè)劣勢(shì)同時(shí)也是個(gè)突破口，這個(gè)地方如果突破了，就可以化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。

“保險(xiǎn)直播”興起的背后，可以看到，疫情倒逼保險(xiǎn)公司變革商業(yè)模式，提升線上化運(yùn)營能力，加快數(shù)字化建設(shè)。新風(fēng)口下，直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新場(chǎng)景平臺(tái)已成為越來越多保險(xiǎn)公司線上營銷的新陣地。

5月24日，上海一位保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年疫情突襲，大多數(shù)企業(yè)都受到了影響，有些企業(yè)CEO下場(chǎng)干起了直播，跟上潮流也可稱是涅槃新生，也是小保險(xiǎn)公司快速成長、彎道超車的好路徑。

日前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安保險(xiǎn)宣布官方抖音號(hào)粉絲已突破百萬大關(guān)，支付寶小程序和生活號(hào)用戶數(shù)已突破4100萬。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。5月23日，華夏保險(xiǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向時(shí)代周報(bào)記者坦言，直播推薦了低則幾千元、高則上萬元的重疾、年金或是其他壽險(xiǎn)類產(chǎn)品，因產(chǎn)品無法實(shí)體化展示，很難讓客戶直觀地感受保險(xiǎn)責(zé)任。

5月24日，上海一位資深基金經(jīng)理告訴時(shí)代周報(bào)記者：“直播市場(chǎng)有話語權(quán)的是互聯(lián)網(wǎng)渠道，保險(xiǎn)券商等開展直播營銷，是傳統(tǒng)渠道的掙扎，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的直播帶貨，或只能成為‘作秀’，而沒有后招。”

保險(xiǎn)高管蹭熱點(diǎn)

網(wǎng)紅直播帶貨大軍異軍突起，新冠肺炎疫情影響下，各行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售，掀起了一股新的直播銷售熱潮，金融保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)也搶先搭乘線上直播的快車。

“直播帶貨”成為新風(fēng)尚，多家保險(xiǎn)公司爭(zhēng)相布局新場(chǎng)景。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前淘寶直播的日均活躍用戶預(yù)計(jì)超過 1.6 億，用戶普及度的快速提升疊加直播形態(tài)的普遍高轉(zhuǎn)化率，有望給保險(xiǎn)直播帶來較大增量，并成為帶動(dòng)整體保費(fèi)增長的核心力量。

據(jù)騰訊微保方面披露的數(shù)據(jù)顯示，在 “三八婦女節(jié)”的首場(chǎng)直播中，累計(jì)觀看人數(shù)超400萬，直接帶貨成交超1800萬;水滴保險(xiǎn)商城在直播中最好的成績(jī)是一個(gè)小時(shí)直播賣出近700萬元的長期壽險(xiǎn)產(chǎn)品;華夏保險(xiǎn)一場(chǎng)直播突破4億元，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量雙豐收。

為搶占線上直播營銷新陣地，各保險(xiǎn)公司精心制定策略，各出絕招。

作為國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，眾安保險(xiǎn)憑借天然的線上渠道優(yōu)勢(shì)“C位出道”。5月21日，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，公司利用短視頻科普保險(xiǎn)知識(shí)、邀請(qǐng)名醫(yī)專家直播講解醫(yī)療知識(shí)干貨等新模式、新玩法觸達(dá)更多互聯(lián)網(wǎng)新生代用戶，布局線上新場(chǎng)景用戶互動(dòng)閉環(huán)。

而華夏保險(xiǎn)也是打破了傳統(tǒng)的營銷模式和流程，通過“專家型”主播團(tuán)隊(duì)與銷售精英代表互動(dòng)，華夏人壽總精算師李建偉與華夏資政委員及龍庭高峰會(huì)長在線互動(dòng),以時(shí)尚的場(chǎng)景設(shè)置及幽默風(fēng)趣的話題延伸，從專業(yè)理性的角度剖析產(chǎn)品背后的賣點(diǎn)，讓客戶真正了解并認(rèn)可品牌及產(chǎn)品之后，自然而然產(chǎn)生購買行為。

與直播中常見的明星、網(wǎng)紅等不同，5月23日，華夏保險(xiǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示：“不僅用高品質(zhì)的直播內(nèi)容構(gòu)建品牌和用戶之間的溝通橋梁，更是結(jié)合后疫情時(shí)代客戶實(shí)際的保險(xiǎn)需求、產(chǎn)品惠民的設(shè)計(jì)理念等方面。”

5月24日，一家直播帶貨傳媒公司負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者：“企業(yè)家競(jìng)相下場(chǎng)直播，或?yàn)楣婊驗(yàn)槠放菩麄?。專家等名人跨界直播吸金效果顯著，帶貨實(shí)力強(qiáng)勁，觀看量和成交額不斷創(chuàng)新高，已成為頭部主播的強(qiáng)勁對(duì)手。”

直播“風(fēng)口”下的合規(guī)挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入新階段，直播戰(zhàn)場(chǎng)由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，直播內(nèi)容也由單一的秀場(chǎng)直播向金融等領(lǐng)域滲透，直播保險(xiǎn)教育及帶貨新時(shí)代正式來臨。

“直播打開了保險(xiǎn)業(yè)探索線上營銷模式的大門。”微保執(zhí)行董事兼CEO劉家明透露，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)下半場(chǎng)，服務(wù)與信任最重要。未來將聯(lián)合保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)垂直KOL、各行業(yè)品牌、全網(wǎng)泛娛樂紅人、明星等搭建起更為立體的合作體系。

但有網(wǎng)友發(fā)出合規(guī)方面的質(zhì)疑聲。上述直播帶貨傳媒公司負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者坦言：“金融機(jī)構(gòu)由于屬性的原因，難以真正開展直播帶貨。”

5月25日，上海新古律師事務(wù)所主任王懷濤認(rèn)為，高管直播銷售保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品是不合規(guī)的。抖音等第三方平臺(tái)宣傳或售賣保險(xiǎn)產(chǎn)品必須遵守《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》，相關(guān)規(guī)定禁止非持牌第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從事保險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)，禁止保險(xiǎn)從業(yè)人員以個(gè)人名義開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

具體來看，《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》中規(guī)定指出：“第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營開展上述保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的，應(yīng)取得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營資格。”“除保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)外，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員不得以個(gè)人名義開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。”

值得一提的是，在銀保監(jiān)會(huì)2020年規(guī)章立法工作計(jì)劃中，《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的修訂在列。

對(duì)此，北京工商大學(xué)保險(xiǎn)副主任宋占軍提醒，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持線上線下一致性的監(jiān)管思想，在遵循互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷法律法規(guī)的前提下，積極宣傳保險(xiǎn)理念，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

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