自熱速食成剛需迎爆發(fā)式增長(zhǎng)，但非所有入局者都能輕松獲利。尤其是當(dāng)火鍋、米飯、螺螄粉、燒烤等一眾細(xì)分單品接連制造自熱新風(fēng)口，它往往給投資者以錯(cuò)覺(jué)——即仿佛只要踏上賽道，便可一日千里。

但無(wú)論是自方便食品起家的綜合型食品巨頭，還是自帶火鍋品牌效應(yīng)的火鍋餐飲企業(yè)，亦或是深諳電商營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)零食公司和純自熱食品初創(chuàng)品牌，對(duì)時(shí)機(jī)、品類、品牌三者的優(yōu)勢(shì)也難以占全。

更重要的是，作為自熱食品的命門——食品專用發(fā)熱包至今仍無(wú)統(tǒng)一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制。這不只讓不少入局者猶豫，也讓當(dāng)前的自熱賽道略顯“野蠻”。畢竟，自熱食品的長(zhǎng)久生長(zhǎng)，無(wú)法單靠需求來(lái)支撐，它更需要產(chǎn)業(yè)端的規(guī)范來(lái)轉(zhuǎn)入正軌。

風(fēng)口交替，自熱食品的品類追逐戰(zhàn)

不是每個(gè)入局者都能順風(fēng)順?biāo)＝?，?cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)由多位接近三全食品人士獲悉，三全于2018年初上市的牛油辣自熱方便火鍋或自今年停產(chǎn)。但對(duì)于該自熱火鍋是否永久下市，目前有兩種說(shuō)法。一是因疫情因素，生產(chǎn)線緊張，而自熱火鍋只有一個(gè)單品，便計(jì)劃“讓步”暫停。另一種是相比自熱米飯單品豐富且需求量大，自熱火鍋市場(chǎng)恢復(fù)緩慢。遂自今年過(guò)年后停止售賣，以后也都不再銷售。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)就此事詢問(wèn)三全食品方面，此事是否屬實(shí)，但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。而據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)由三全天貓旗艦店和三全食品官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，確已無(wú)牛油辣自熱方便火鍋的身影。淘寶上也只有部分私人店鋪仍在售賣，但生產(chǎn)日期多集中于去年10-11月。當(dāng)中多個(gè)店鋪客服也向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表達(dá)了類似“都是去年的貨，今年無(wú)生產(chǎn)新貨，今年也應(yīng)該不會(huì)再生產(chǎn)”的觀點(diǎn)。

與三全自熱火鍋黯然退場(chǎng)相對(duì)的，確是其他品牌的大放異彩。例如，在淘寶小龍坎旗艦店中按銷量排名前列的小龍坎牛肉自熱小火鍋380克裝與390克裝自熱小火鍋，分別月銷5.5萬(wàn)+和3萬(wàn)+。三只松鼠淘寶旗艦店鋪中的牛油小火鍋350克/盒裝與素食350克/盒裝的銷量也分別達(dá)到2萬(wàn)+與2.5萬(wàn)+。此外，自嗨鍋淘寶旗艦店中按銷量排名位列前列的麻辣香鍋?zhàn)詿峄疱佋落N也達(dá)到6萬(wàn)+。

小龍坎方面在接受向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)采訪時(shí)透露，小龍坎電商今年一季度的渠道銷售額相比去年同期，已獲接近100%的增長(zhǎng)，而速食自熱火鍋電商板塊占整體小龍坎延伸品銷售額40%左右。此外，受疫情影響，其Q1實(shí)際銷售額已基本完成了年前規(guī)劃的2020上半年銷售目標(biāo)。目前，小龍坎正計(jì)劃在Q2推出口味的自熱和沖泡系列速食新品線，以實(shí)現(xiàn)全年自熱速食線上線下4億銷售額的目標(biāo)。

可見(jiàn)，上述品牌雖分屬傳統(tǒng)餐飲、互聯(lián)網(wǎng)零食與純自熱新創(chuàng)企業(yè)三個(gè)不同陣營(yíng)，卻均在自熱火鍋賽道有所斬獲。而三全自熱火鍋的“失意”，或恐難用品類紅利消退來(lái)解釋。對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向財(cái)經(jīng)網(wǎng)談到，“企業(yè)都想尋到風(fēng)口跟進(jìn)。但火鍋的整體屬性仍是休閑食品，與作為剛需的米飯不同。三全如果在火鍋上的出貨量上無(wú)法突破，必然要停止調(diào)整。”

的確，自熱的風(fēng)一直在吹，只是風(fēng)向時(shí)常變化。連海底撈、小龍坎都紛紛在暢銷的自熱火鍋之外補(bǔ)上自熱米飯。而對(duì)于自熱火鍋與自熱米飯兩個(gè)細(xì)分品類間的關(guān)系，小龍坎方面向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，二者更多是相輔相成。“自熱米飯?jiān)?0多年前就已經(jīng)在市場(chǎng)上流通銷售了，但是一直處于低迷狀態(tài)。因?yàn)樽詿峄疱伒臒岫炔抛尭嘤脩粽J(rèn)可自熱產(chǎn)品線，并帶動(dòng)自熱米飯的關(guān)聯(lián)購(gòu)買。未來(lái)自熱品類一定會(huì)涌現(xiàn)更多產(chǎn)品，這屬于正常的品類拓展軌跡。”

而從當(dāng)下看，火鍋、米飯之后的黑馬，似乎將是螺螄粉。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察擁有自熱火鍋、米飯、螺螄粉、燒烤的三只松鼠淘寶店鋪發(fā)現(xiàn)，酸辣粉/螺螄粉的速食鏈接月銷已達(dá)4.5萬(wàn)+，訂單數(shù)甚至超過(guò)了傳統(tǒng)自熱品類火鍋。

自熱螺螄粉的異軍突起，來(lái)自于螺螄粉本身的火爆。以柳江人家螺螄粉知名的中柳食品，曾在去年秋季糖酒會(huì)時(shí)告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)，2018年公司營(yíng)收剛剛突破千萬(wàn)，2019年有望拉升至5000萬(wàn)。而近日，其向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露，2019年柳江人家的銷售量翻了一倍，今年的目標(biāo)則是一億包。目前，公司電商銷售占比6成，未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行線下實(shí)體店加盟招募。

不過(guò)，中柳食品相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，今年訂單量翻了好幾倍，但復(fù)工以來(lái)，螺螄粉企業(yè)基本都遭遇到原材料價(jià)格上漲、包裝材料短缺、員工不足等問(wèn)題。遂導(dǎo)致產(chǎn)能跟不上，工廠承受了較大壓力。此外，由于大眾的普及性提升。吸引許多資本介入。但其認(rèn)為，疫情過(guò)后，市場(chǎng)也可能隨時(shí)會(huì)回歸到相對(duì)正常的狀態(tài)，如果現(xiàn)在盲目擴(kuò)充產(chǎn)能，以后也可能會(huì)面臨產(chǎn)能過(guò)剩的局面。

畢竟，當(dāng)一個(gè)新賽道開始擁擠，就不會(huì)只進(jìn)不出。被淘汰出局者，既可能是倉(cāng)促進(jìn)場(chǎng)者，也可能是一手好牌打爛的巨頭。

保守與顧慮，自熱食品的安全標(biāo)準(zhǔn)猶疑

事實(shí)上，時(shí)機(jī)與品牌的優(yōu)勢(shì)著實(shí)難以把握，即便是以相似的數(shù)值代入相近的公式。對(duì)于傳統(tǒng)方便食品巨頭而言，他們對(duì)自熱食品的涉足，或許由于品類競(jìng)合、標(biāo)準(zhǔn)文件等因素，態(tài)度謹(jǐn)慎。

近期，今麥郎開啟自熱速食大門，首選品類即為兩款口味的米飯。而在自熱領(lǐng)域先以煮時(shí)光自熱火鍋試水的統(tǒng)一，也在近半年來(lái)將宣傳火力轉(zhuǎn)為統(tǒng)一開小灶自熱米飯。不過(guò)，兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)并不一致。淘寶今麥郎店鋪中的“米范先生”兩個(gè)鏈接月銷合計(jì)未過(guò)百。淘寶統(tǒng)一店鋪中的兩款開小灶鏈接月銷合計(jì)則過(guò)萬(wàn)。

有人選擇以熱門品類試水，有人卻堅(jiān)持先在自身優(yōu)勢(shì)范疇內(nèi)踏出第一步。例如，3月中旬，白象于其官微發(fā)布消息，將自熱新品圈定于日式拉面。不過(guò)，其也在新品名稱的征集中提到，“名稱應(yīng)具有品類延展性，包括自熱米飯、自熱火鍋等。”

事實(shí)上，與以濃湯為優(yōu)勢(shì)的白象相似，在去年雙十一階段邁入自熱食品的康師傅，也是將打頭陣的任務(wù)交給自家最為聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的紅燒牛肉面和香辣牛肉面。不過(guò)近半年來(lái)，無(wú)論是在口味還是品類擴(kuò)張上，康師傅似乎未在該領(lǐng)域做進(jìn)一步的擴(kuò)張動(dòng)作。而對(duì)于作為方便食品起家的企業(yè)，康師傅對(duì)自熱業(yè)務(wù)的定位，未來(lái)會(huì)僅作為試水防御品類，還是會(huì)像統(tǒng)一一般不斷加碼，康師傅方面并未向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)作出實(shí)質(zhì)回復(fù)。

朱丹蓬則向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)提出了當(dāng)下自熱食品發(fā)展的桎梏，其表示，在該產(chǎn)品尚缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)作出指引的前提下，企業(yè)推廣難免有疑慮。且部分高鐵航空處于安全考慮禁止攜帶自熱食品，也限制了其消費(fèi)場(chǎng)景。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在近期購(gòu)買的數(shù)個(gè)自嗨鍋內(nèi)發(fā)現(xiàn)，即便是單一鏈接發(fā)出的產(chǎn)品，內(nèi)里的發(fā)熱包也因不同廠家生產(chǎn)而遵循各自標(biāo)準(zhǔn)。例如，由馬鞍山恒嘉自熱技術(shù)開發(fā)有限公司生產(chǎn)的食品專用發(fā)熱包，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為Q/HXZR 001-2019，而由湖南榮興科技發(fā)展有限公司生產(chǎn)的食品專用發(fā)熱包，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)則為Q/RXKJ0001S。

而后者在標(biāo)準(zhǔn)前言中明確指出，“本產(chǎn)品目前由于尚無(wú)完全對(duì)應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)《標(biāo)準(zhǔn)法》規(guī)定，特制訂本標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)組織生產(chǎn)和交貨驗(yàn)收的的依據(jù)。”

此外，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)對(duì)比兩款發(fā)熱包包裝時(shí)則發(fā)現(xiàn)，盡管兩者在各自標(biāo)準(zhǔn)中的保質(zhì)期均為12個(gè)月，但相比前者，后者似乎并未在包裝上注明保質(zhì)期限。當(dāng)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)以消費(fèi)者身份就此事詢問(wèn)自嗨鍋淘寶客服時(shí)，其卻表示，“發(fā)熱包不是食品，沒(méi)有保質(zhì)期。正常是根據(jù)食材產(chǎn)品的保質(zhì)期(判斷)，就算食材保質(zhì)期過(guò)了加熱包也還可以使用。”而財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在自嗨鍋淘寶直播間提問(wèn)時(shí)，主播則疑惑道，“發(fā)熱包還有保質(zhì)期?這個(gè)我真不知道。”

對(duì)此，中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江向財(cái)經(jīng)網(wǎng)指出，發(fā)熱包雖然不是食品，但企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定了保質(zhì)期，就應(yīng)該在產(chǎn)品的外表面等顯著位置標(biāo)注。因?yàn)槠髽I(yè)標(biāo)注了自己的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上就是一種公開承諾，也因此要遵守承諾的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)

如何將品類優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，是自熱速食在近幾年高亢成長(zhǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)主題。但令人惋惜的是，有時(shí)這種競(jìng)爭(zhēng)只是一種低端重復(fù)。

有從業(yè)者向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)提到，目前自熱速食已出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，每年許多新進(jìn)場(chǎng)品牌帶來(lái)的，多是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。“很多店鋪通過(guò)TOP級(jí)直播或者其他活動(dòng)進(jìn)行低價(jià)虧快速銷量助推，借此沖量躋身第一階梯，但這種通過(guò)低價(jià)吸引用戶群體所獲得的，僅僅是產(chǎn)品低價(jià)認(rèn)知，而不是品牌認(rèn)知購(gòu)買。”

這不禁讓人想起無(wú)數(shù)通過(guò)補(bǔ)貼催熟的“偽需求”行業(yè)中，與類似野蠻競(jìng)爭(zhēng)方式相對(duì)的，也常常是行業(yè)底層規(guī)則的缺失。自熱速食同樣如此——發(fā)熱包的標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，外界對(duì)于發(fā)熱包的安全仍有疑慮，行業(yè)從業(yè)人員甚至對(duì)發(fā)熱包保質(zhì)期的標(biāo)注不了解。

這無(wú)疑營(yíng)造了一種矛盾，即在標(biāo)準(zhǔn)尚未成熟之時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)模式卻因產(chǎn)品創(chuàng)新的疲乏和同質(zhì)化而陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。如此得來(lái)的“勝利”，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的扭曲。

如同人類自己，只有先認(rèn)識(shí)自我，才能向外界介紹自身。當(dāng)下的自熱速食，橫沖直撞，卻底盤不穩(wěn)。制定、理解標(biāo)準(zhǔn)，再轉(zhuǎn)入正軌的步驟，卻已刻不容緩。

(文章來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng))

(責(zé)任編輯：DF524)

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