從新零售、社交電商的熱火朝天，到直播電商的正當(dāng)其時(shí)，線上線下流量渠道的劇烈變革，讓眾多新消費(fèi)品牌開(kāi)始嶄露頭角。消費(fèi)行業(yè)也成為寒冬中為數(shù)不多仍保持活躍度的領(lǐng)域，吸引創(chuàng)業(yè)者、投資人的紛紛涌入。甚至有業(yè)內(nèi)人士直言，“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”。

“消費(fèi)領(lǐng)域看似門(mén)檻低，網(wǎng)紅品牌迭出，但新品牌的失敗率是非常高的。”近日，祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)說(shuō)。

她表示，與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不同，消費(fèi)品牌比較偏傳統(tǒng)領(lǐng)域，涉及供應(yīng)鏈、選址、人員培訓(xùn)等諸多外界因素，這對(duì)跨界而來(lái)的創(chuàng)業(yè)者、投資人來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。而祥峰在消費(fèi)領(lǐng)域有十多年的投資經(jīng)驗(yàn)和資源積累，團(tuán)隊(duì)了解企業(yè)會(huì)遇到什么樣的問(wèn)題，也能夠在商業(yè)地產(chǎn)甄選、供應(yīng)商合作、渠道合作等方面給它們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的幫助。

徐穎留著干凈利落的短發(fā)，舉手投足間透露出一股直爽、干練。在職業(yè)生涯的早期，她曾做過(guò)審計(jì)、戰(zhàn)略投資以及財(cái)務(wù)顧問(wèn)的工作。懷揣一份對(duì)投資行業(yè)的好奇，徐穎在2009年加入祥峰投資中國(guó)基金，負(fù)責(zé)TMT行業(yè)的早期投資，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)和電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

隨后的11年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起、消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨、硬科技站上風(fēng)口……祥峰投資圍繞高科技、大消費(fèi)這兩大主線，投出91助手、摩拜單車、地平線等多個(gè)明星項(xiàng)目，基金管理規(guī)模超過(guò)10億美元。

身處其中的徐穎，投出手機(jī)K歌軟件唱吧、內(nèi)衣新品牌內(nèi)外、網(wǎng)紅茶品牌樂(lè)樂(lè)茶、眼鏡D2C品牌LOHO和潮流平臺(tái)YOHO等多個(gè)知名項(xiàng)目。如今，她將大部分精力放在消費(fèi)投資上，并總結(jié)出自己的一套投資方法論。

消費(fèi)投資“四重奏”

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的成長(zhǎng)過(guò)程中，離不開(kāi)創(chuàng)業(yè)者與投資人間的高度默契與相互配合。在祥峰投資內(nèi)部，通常把消費(fèi)項(xiàng)目的成長(zhǎng)分為四個(gè)階段，團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)處于每個(gè)階段的項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性考察，最終形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的“四重奏”。

在創(chuàng)業(yè)之初，項(xiàng)目往往是處于市場(chǎng)階段。此時(shí)，創(chuàng)業(yè)者對(duì)想做的事可能只有框架性的想法，投資人要判斷的是產(chǎn)品方向是否符合大的消費(fèi)趨勢(shì)、品類是否存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而判斷依據(jù)主要體現(xiàn)在流量渠道上，比如網(wǎng)紅是否愿意為產(chǎn)品代言、渠道商是否愿意接納產(chǎn)品。流量來(lái)源的接納意味著產(chǎn)品是具有市場(chǎng)成功要素的，有利于未來(lái)的快速起勢(shì)。

第二是產(chǎn)品階段，當(dāng)公司有流量作為基礎(chǔ)后，是否有足夠好的產(chǎn)品能夠接受流量的考驗(yàn)，將決定公司究竟是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌還是真正有實(shí)力的品牌。對(duì)產(chǎn)品階段的公司來(lái)說(shuō)，投資人主要考察的是用戶留存等更加精細(xì)化的數(shù)據(jù)。同時(shí)，產(chǎn)品是否有足夠的毛利空間、成本是否有進(jìn)一步壓縮的可能，也是需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。

“第三是組織階段，這是企業(yè)長(zhǎng)肌肉、擴(kuò)充能力圈、補(bǔ)短板的階段。此時(shí)的企業(yè)可能增長(zhǎng)是放緩的，但組織架構(gòu)的完善能夠幫助企業(yè)走得更遠(yuǎn)。”徐穎說(shuō)。

對(duì)很多消費(fèi)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，它們從流量端起步進(jìn)入產(chǎn)品端，可能已經(jīng)具備了供應(yīng)鏈能力，但在線下渠道拓展等方面仍存在問(wèn)題。另外，公司的品牌塑造能力、產(chǎn)品迭代能力、供應(yīng)鏈加深能力都有可能是需要補(bǔ)齊的短板。

第四是品牌階段，這是對(duì)企業(yè)有很高要求的后期成熟階段。投資這個(gè)階段的企業(yè)，主要考察它是否已經(jīng)塑造了品牌調(diào)性和價(jià)值主張，并且有非常穩(wěn)固的粉絲群體，支撐企業(yè)不斷在品類渠道等方向進(jìn)行統(tǒng)一品牌認(rèn)知的延展。

“如果把企業(yè)比作一個(gè)人，這四個(gè)階段就相當(dāng)于，首先，看他是否能夠第一眼吸引你。然后跟你接觸，用言談舉止表達(dá)實(shí)質(zhì)性的東西。第三展現(xiàn)他的肌肉能力。第四表現(xiàn)內(nèi)在的靈魂。”徐穎說(shuō)。

2019年12月，祥峰投資剛對(duì)線上麥片新消費(fèi)品牌“王飽飽”進(jìn)行了A輪投資。“對(duì)王飽飽來(lái)說(shuō)，我們?cè)趧偨佑|時(shí)，它正處于市場(chǎng)階段。投資時(shí)它已經(jīng)成長(zhǎng)到產(chǎn)品階段，驗(yàn)證了產(chǎn)品的實(shí)力?，F(xiàn)在，王飽飽正向組織階段進(jìn)化，不斷招攬人才補(bǔ)齊團(tuán)隊(duì)短板。”徐穎說(shuō)。

據(jù)了解，祥峰團(tuán)隊(duì)從今年年初開(kāi)始跟王飽飽接觸，當(dāng)時(shí)的王飽飽已經(jīng)做完天使輪融資，還沒(méi)有新一輪的融資計(jì)劃，公司的出貨量還比較小、知名度也沒(méi)那么高。在接觸半年后，祥峰做出了投資決策。

“我們對(duì)每個(gè)消費(fèi)品牌的項(xiàng)目都傾向于先接觸一段時(shí)間再投，這樣更便于觀察公司的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力。”徐穎說(shuō)。

很多人把王飽飽看作早餐食品，認(rèn)為這并不是一個(gè)很大的賽道。祥峰團(tuán)隊(duì)最初也有這方面的擔(dān)憂，但后來(lái)通過(guò)對(duì)用戶、渠道方的訪談，團(tuán)隊(duì)逐漸消除了疑慮。

一方面，在早餐場(chǎng)景本身，王飽飽有成為主品類的潛力。由于一二線城市流動(dòng)早餐攤的逐漸消失，大家需要找到一種替代品。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，早上通常沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行蒸煮等復(fù)雜的操作，吃即食麥片是一種很好的選擇。另一方面，由于口感較好，也有不少消費(fèi)者把王飽飽當(dāng)成休閑零食去吃。未來(lái)，健康、即食的產(chǎn)品屬性，讓王飽飽有希望覆蓋更多的場(chǎng)景、擴(kuò)充更多的品類。

成為網(wǎng)紅是消費(fèi)項(xiàng)目的“基本功”

除了王飽飽，祥峰在2019年還對(duì)拉面說(shuō)、樂(lè)樂(lè)茶這兩個(gè)消費(fèi)類項(xiàng)目進(jìn)行了投資。徐穎表示，團(tuán)隊(duì)的投資節(jié)奏并未因外界所說(shuō)的“寒冬”而放緩。而且在消費(fèi)品牌方面，祥峰可能會(huì)繼續(xù)往天使輪、A輪的早期方向布局，這意味著未來(lái)所投項(xiàng)目的數(shù)量可能會(huì)更多。

在喜茶、奈雪的茶等茶飲項(xiàng)目早已借助資本力量快速發(fā)展的情況下，祥峰為何在2019年仍堅(jiān)持對(duì)樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)行連續(xù)兩輪的注資?

徐穎表示，團(tuán)隊(duì)其實(shí)在兩年前樂(lè)樂(lè)茶開(kāi)第一家店時(shí)就跟公司有所接觸。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)主要想看線下連鎖方面的新機(jī)會(huì)，覺(jué)得樂(lè)樂(lè)茶所做的茶飲+烘焙領(lǐng)域有比較大的機(jī)會(huì)。因?yàn)槿藗冊(cè)谙奶旌蕊嬃媳容^多，冬天則對(duì)面包、甜食的需求更高。奶茶和烘焙搭配銷售，既提高了客單價(jià)，又能在淡旺季時(shí)形成很好的補(bǔ)充。

但另一方面，茶飲+烘焙的模式對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)及供應(yīng)鏈管理也帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@是兩個(gè)完全不同的類目，很難保證一樣的品質(zhì)和迭代速度，對(duì)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的設(shè)置也提出強(qiáng)要求。

“樂(lè)樂(lè)茶堅(jiān)持這兩個(gè)類目齊頭并進(jìn)，其實(shí)也塑造了很高的門(mén)檻，顯示出團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。”徐穎說(shuō)。

在接觸的早期階段，祥峰團(tuán)隊(duì)對(duì)樂(lè)樂(lè)茶也曾有兩方面的疑慮。第一，它究竟是網(wǎng)紅店還是有可持續(xù)消費(fèi)的可能。第二，它是否存在場(chǎng)景性迭代的機(jī)會(huì)。在對(duì)樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)行很長(zhǎng)一段時(shí)間的觀察后，祥峰團(tuán)隊(duì)終于消除疑惑。

徐穎解釋稱，首先，奶茶不是無(wú)中生有的消費(fèi)類目，中國(guó)人對(duì)奶茶的消費(fèi)是長(zhǎng)期存在的。從街邊店到加盟連鎖店，中國(guó)人對(duì)奶茶的熱衷程度高于咖啡，產(chǎn)品本身也在不斷的更新迭代。同時(shí)，原來(lái)的奶茶店通常都是街邊店或者商場(chǎng)的B1B2層，屬于餐飲的一種補(bǔ)充。樂(lè)樂(lè)茶是進(jìn)入購(gòu)物中心比較好的位置，形成類似星巴克的休閑消費(fèi)場(chǎng)景，這與傳統(tǒng)奶茶店有了很明顯的區(qū)隔。

投資王飽飽、樂(lè)樂(lè)茶的祥峰投資，是否對(duì)網(wǎng)紅品牌體現(xiàn)出一種偏愛(ài)?徐穎坦言，祥峰投資會(huì)積極接觸網(wǎng)紅品牌。不過(guò)，網(wǎng)紅品牌究竟是噱頭還是能夠形成復(fù)購(gòu)和粉絲沉淀的公司，是需要時(shí)間驗(yàn)證的，這也是團(tuán)隊(duì)在投資決策前需要進(jìn)一步觀察的。

“在消費(fèi)類公司成長(zhǎng)的四個(gè)階段中，市場(chǎng)階段主要就是檢驗(yàn)品牌的流量。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，成為網(wǎng)紅品牌是公司的基本功。”徐穎說(shuō)。產(chǎn)品只有抓住大家眼球的能力獲得知名度，才會(huì)有進(jìn)一步用產(chǎn)品去驗(yàn)證實(shí)力的機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)項(xiàng)目的退出方面，徐穎表示，上市、并購(gòu)都是可行的退出路徑。比如在IPO方面，港股市場(chǎng)已經(jīng)有了李寧、安踏等優(yōu)質(zhì)公司。在并購(gòu)?fù)顺龇矫?，?dāng)消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期后，利潤(rùn)是相當(dāng)可觀的。對(duì)大的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，收購(gòu)小品牌具有戰(zhàn)略補(bǔ)充效應(yīng)。

“當(dāng)我們?cè)谕俄?xiàng)目時(shí)，一定希望它至少是一個(gè)百億市值以上的公司。如果項(xiàng)目在發(fā)展過(guò)程中有并購(gòu)等其他的可能性，我們也不排斥。”徐穎說(shuō)。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi) 網(wǎng)紅