近日，貴州茅臺(tái)大手筆舉辦了五年來首個(gè)葡萄酒經(jīng)銷商會(huì)，并宣告茅臺(tái)葡萄酒摘掉了連續(xù)五年虧損的帽子。與此形成對(duì)應(yīng)的是，此前常被并列提及的茅臺(tái)悠蜜的默默無聞。北京商報(bào)記者從茅臺(tái)方面獲悉，推出茅臺(tái)悠蜜的茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，作為茅臺(tái)董事長李保芳在2018年初給予“上市目標(biāo)”的重要部分，目前對(duì)于悠蜜產(chǎn)品的新動(dòng)作是進(jìn)行自身營銷渠道的探索以及開設(shè)天貓與京東兩大平臺(tái)品牌旗艦店。事實(shí)上，茅臺(tái)悠蜜渠道探索的同時(shí)，正體現(xiàn)出知名度欠佳、覆蓋率較低等渠道上的困境。不僅如此，近日網(wǎng)絡(luò)上還有消息直指茅臺(tái)悠蜜正成為經(jīng)銷商手中的燙手山芋，銷量下跌嚴(yán)重。不過業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)悠蜜在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的嘗試，有可能會(huì)在產(chǎn)業(yè)化上形成突破，在這一小眾領(lǐng)域仍大有可為。

難尋蹤跡

一度因熱門電視劇《歡樂頌》進(jìn)入公眾眼前的茅臺(tái)悠蜜，在各種公開的宣傳內(nèi)容中，不乏出現(xiàn)“訂單急劇增加”、“創(chuàng)新”、“突破”等詞匯。而推出茅臺(tái)悠蜜的茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，在2016年末主流媒體的宣傳中，更出現(xiàn)累計(jì)接到訂單1.8個(gè)億等內(nèi)容。但隨著影視劇熱潮的退去，如今茅臺(tái)悠蜜的市場表現(xiàn)究竟如何?北京商報(bào)記者對(duì)此在北京市內(nèi)進(jìn)行了隨機(jī)走訪。

在位于和平里的超市發(fā)超市內(nèi)，酒柜陳列的果酒、利口酒以及預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品中，并未發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)悠蜜的身影，而超市銷售員也表示，并未聽說過茅臺(tái)旗下還有該款產(chǎn)品進(jìn)行銷售。緊接著走訪的奧士凱社區(qū)超市內(nèi)，北京商報(bào)記者也從店員處得到了同樣的反饋。隨后，在果酒、利口酒產(chǎn)品較多的大型超市中，北京商報(bào)記者選擇了位于蒲黃榆地鐵站附近的一家物美超市，同樣未尋找到茅臺(tái)悠蜜的系列產(chǎn)品，店員告訴北京商報(bào)記者，此前曾聽說過茅臺(tái)推出過該款產(chǎn)品，但具體產(chǎn)品形式如何、是否會(huì)在物美超市渠道進(jìn)行銷售并不是很了解。而在定位為精品超市的安貞環(huán)球貿(mào)易中心BHG超市、連鎖便利店7-11、東城區(qū)及朝陽區(qū)的多家酒類零售店甚至是各類餐飲門店，也均難覓茅臺(tái)悠蜜的身影。

北京市場難以尋找到茅臺(tái)悠蜜的身影，在其他區(qū)域市場也同樣有所體現(xiàn)。北京商報(bào)記者了解到，盡管貴州市場茅臺(tái)悠蜜的認(rèn)知度要好于北京市場，但目前的覆蓋率也不盡如人意。事實(shí)上，北京商報(bào)記者隨后向部分不愿具名的經(jīng)銷商進(jìn)行了解時(shí)也獲悉，目前悠蜜的動(dòng)銷確實(shí)已不如此前產(chǎn)品所贊助的電視劇“歡樂頌”播放期間。但基于對(duì)茅臺(tái)旗下產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，手里的悠蜜產(chǎn)品或?qū)⒂糜谧杂没蛸?zèng)送。

茅臺(tái)悠蜜在線上渠道的表現(xiàn)同樣不容樂觀。在天貓悠蜜旗艦店內(nèi)，銷售量最高的一款女士微醺藍(lán)莓利口酒，月銷量僅顯示為194單，對(duì)于該款產(chǎn)品的累計(jì)評(píng)價(jià)條數(shù)也僅有243條。除此之外，其余產(chǎn)品的月銷量都遠(yuǎn)低于此，甚至最低的一款13度+15度雙瓶果酒禮盒裝，顯示的月銷量為零，累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)也為零。另外，在京東平臺(tái)上，茅臺(tái)悠蜜的銷售情況略好于天貓悠蜜旗艦店，但與茅臺(tái)旗下其他產(chǎn)品對(duì)比，卻又顯得不值得一提。

卡位失策

據(jù)了解，茅臺(tái)悠蜜系列產(chǎn)品推出伊始，被業(yè)界認(rèn)為是茅臺(tái)涉足年輕化市場的一個(gè)重要抓手，無論是產(chǎn)品中涉及的“愛情酒”、“女士酒”等概念，還是頗為年輕化與時(shí)尚的外包裝設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)出茅臺(tái)希望以該款產(chǎn)品來補(bǔ)充茅臺(tái)年輕化產(chǎn)品的陣容。但在業(yè)內(nèi)人士看來，已運(yùn)營多年的悠蜜系列產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品覆蓋率還是知名度上，都難言成功。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威表示，茅臺(tái)悠蜜之所以產(chǎn)品覆蓋面比較低，其中一個(gè)原因便是其產(chǎn)品的性質(zhì)是屬于非常小眾的品類。小眾品類意味著目標(biāo)消費(fèi)群體僅針對(duì)一部分有特殊需求或者特殊偏好的群體的產(chǎn)品。而針對(duì)小眾的小品類產(chǎn)品，運(yùn)營推廣的方式與大眾產(chǎn)品有著比較明顯的區(qū)別。究其原因，便是小眾產(chǎn)品進(jìn)入大眾銷售渠道，很難實(shí)現(xiàn)銷售與動(dòng)銷。

不僅如此，作為一款主打年輕化以及女性市場的產(chǎn)品，悠蜜系列并未體現(xiàn)出完整的特色，更多是以“茅臺(tái)伴侶”的定位出現(xiàn)。在調(diào)查過程中北京商報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)，無論是在悠蜜官方旗艦店還是部分官方資料中，“茅臺(tái)伴侶”都被標(biāo)示在顯眼的位置。而這種定位不僅僅容易讓消費(fèi)者不甚了解悠蜜產(chǎn)品的具體屬性，在劉曉威看來，更顯示出當(dāng)前悠蜜系列對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品銷售渠道的依賴。尤其是在茅臺(tái)云商平臺(tái)、京東、天貓、CCTV網(wǎng)上商城等線上銷售渠道，茅臺(tái)悠蜜產(chǎn)品基本上是借助茅臺(tái)的線上渠道進(jìn)行銷售;并且茅臺(tái)悠蜜產(chǎn)品的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和渠道與茅臺(tái)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)存在較大的重合性。劉曉威同時(shí)強(qiáng)調(diào)，本身悠蜜“茅臺(tái)伴侶”的定位也就意味著茅臺(tái)悠蜜很多時(shí)候是以附屬產(chǎn)品的形式銷售。

上市路漫漫

更重要的是，悠蜜系列產(chǎn)品疲軟的市場表現(xiàn)，讓業(yè)界對(duì)茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司的上市前景以更為謹(jǐn)慎的態(tài)度看待。北京商報(bào)記者從茅臺(tái)方面了解到，在企業(yè)的規(guī)劃中，生態(tài)農(nóng)業(yè)公司要確立三年內(nèi)銷售額達(dá)到3.5億-4億元，五年內(nèi)銷售額達(dá)到6億元的目標(biāo)，并爭取在2021年上市。業(yè)內(nèi)人士分析，目前茅臺(tái)產(chǎn)品銷售市場與資本市場雙熱，子公司上市將對(duì)茅臺(tái)的股價(jià)和地位起到進(jìn)一步鞏固提升的作用。但基于茅臺(tái)悠蜜的尷尬現(xiàn)狀，這條上市之路不僅坎坷而且漫長。

事實(shí)上，這種尷尬還與目前的市場競爭格局，及果味酒在中國酒類市場中較白酒、啤酒、葡萄酒更為邊緣化的地位密不可分。在北京商報(bào)記者的調(diào)查中可以看到，目前與悠蜜系列產(chǎn)品較為類似的是定位在年輕客群中的果味酒，主流產(chǎn)品為RIO預(yù)調(diào)雞尾酒。無論是各大商超的酒柜陳列數(shù)量以及在消費(fèi)者中的知名度，RIO均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于悠蜜系列產(chǎn)品。但RIO仍未完全走出業(yè)績低迷的泥沼，距離其母公司百潤高價(jià)收購巴克斯酒業(yè)時(shí)提出要達(dá)到5.44億元和7.06億元的“對(duì)賭協(xié)議”仍有較大差距。因此，悠蜜想要短時(shí)間內(nèi)在這一領(lǐng)域取得飛速提升直至達(dá)成上市目標(biāo)，仍需要業(yè)界持續(xù)觀察。

值得注意的是，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司曾計(jì)劃在2017年末推出“云上果園”系列產(chǎn)品，與悠蜜共同打造雙品牌戰(zhàn)略。但時(shí)至今日，云上果園并未大量出現(xiàn)，甚至在茅臺(tái)官方的產(chǎn)品介紹中，云上果園系列仍是一片空白。在北京商報(bào)記者從茅臺(tái)獲得的信息中，2018年在生態(tài)農(nóng)業(yè)方面的主要內(nèi)容依然是打造悠蜜，探索建立自身營銷渠道，尤其是2018年10月10日天貓與京東兩大平臺(tái)品牌旗艦店的開設(shè)。其余消息未提及，也成為業(yè)界質(zhì)疑當(dāng)前茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司發(fā)展情況的重要原因。

不過，劉曉威告訴北京商報(bào)記者，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司屬于大農(nóng)業(yè)范疇，而農(nóng)業(yè)領(lǐng)域是國家一直重點(diǎn)扶持和重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域，并且在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域一直存在產(chǎn)品附加值低、體量難以做大、產(chǎn)業(yè)化難度較大等特點(diǎn)。因此茅臺(tái)悠蜜在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的嘗試，有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值、體量、產(chǎn)業(yè)化的突破，對(duì)茅臺(tái)來說不失為一個(gè)正確方向，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司也具有做大體量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的可能。與此同時(shí)，把茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司培育成為茅臺(tái)集團(tuán)旗下的成長性農(nóng)業(yè)公司，無論是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益還是政治效益，都是收益巨大的。如果茅臺(tái)能吸取此前新品推廣不成功案例的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，茅臺(tái)悠蜜在藍(lán)莓酒這一小眾酒領(lǐng)域還是大有可為的。

北京商報(bào)記者 薛晨/文

關(guān)鍵詞： 曝光度 茅臺(tái) 燙手