營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度、研發(fā)不足 香飄飄發(fā)展遇瓶頸

“香飄飄奶茶要開(kāi)實(shí)體店?”近日，香飄飄食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“香飄飄”)的一則公告引起了業(yè)界猜想。香飄飄的公告稱(chēng)其全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資5000萬(wàn)元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)(經(jīng)營(yíng)范圍以工商行政管理部門(mén)核定為準(zhǔn))。對(duì)此有業(yè)內(nèi)分析稱(chēng)，香飄飄目前的銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要依賴(lài)大手筆的營(yíng)銷(xiāo)，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)也未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，公司面臨著營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度、研發(fā)不足的瓶頸。這次設(shè)立孫公司則業(yè)內(nèi)解讀為香飄飄想要通過(guò)涉足奶茶店業(yè)務(wù)，來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪在隨后的媒體采訪中也透露，線下門(mén)店將成為香飄飄產(chǎn)品創(chuàng)新的“實(shí)驗(yàn)室”，選址將優(yōu)先考慮華東和華南市場(chǎng)。

明星代言，冠名綜藝……一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段讓香飄飄的廣告語(yǔ)街知巷聞，在創(chuàng)造了漂亮公業(yè)績(jī)的同時(shí)也給業(yè)界留下了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的印象。據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道，從往年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，香飄飄同期的廣告費(fèi)用基本上接近或高于當(dāng)期凈利潤(rùn)。從2014至2017年，其凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元，而廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.3億元。2018年前三季度，香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)4.62億元，是凈利潤(rùn)的5.5倍，占營(yíng)收的27.5%。

而且與廣告費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是其研發(fā)費(fèi)用，2017年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用為1390萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)117.40%，但研發(fā)投入費(fèi)用只占營(yíng)收總額的0.53%，僅為廣告費(fèi)用的6.04%。

新京報(bào)的報(bào)道稱(chēng)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為香飄飄面臨著創(chuàng)新瓶頸。雖然香飄飄在2017年上市了液態(tài)奶的新產(chǎn)品，但從結(jié)果來(lái)看并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。根據(jù)香飄飄2017年財(cái)報(bào)顯示，公司2018年液體奶茶預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6億元左右，同比增長(zhǎng)150%。但香飄飄2018年第三季度報(bào)告顯示，2018年1-9月香飄飄液體奶茶收入為1.59億元，未完成年銷(xiāo)售目標(biāo)的三分之一。對(duì)此，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，液體奶茶相關(guān)數(shù)據(jù)還未到披露時(shí)間，目前不能定論其不能完成目標(biāo)。液體奶茶作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，從產(chǎn)品品質(zhì)到包裝方面符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。但液體奶茶8元-10元的定價(jià)，與香飄飄現(xiàn)有的三四線城市渠道存在一定落差，規(guī)劃方面一定程度上出現(xiàn)偏差。

此外，香飄飄在銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也遇到了不小的阻力。國(guó)際金融報(bào)的報(bào)道稱(chēng)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，健康消費(fèi)的需求愈發(fā)突出，這對(duì)不知從何時(shí)起已被貼上“不健康”標(biāo)簽的杯裝即沖奶茶無(wú)疑是沉重的打擊，這種產(chǎn)品正式香飄飄的最主要產(chǎn)品之一。于此同時(shí)，喜茶、鹿角巷等新式茶飲店也這在用更好的用戶體驗(yàn)和更新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式于香飄飄形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在商超渠道，香飄飄也同樣遇到了一些問(wèn)題，蔣建琪稱(chēng)，目前麥德龍、歐尚等超市比較強(qiáng)勢(shì)，不僅門(mén)檻高，費(fèi)用也高，但“羊毛出在羊身上”，想確保雙方受益，銷(xiāo)售終端的零售價(jià)就會(huì)隨之提升，但是消費(fèi)者不會(huì)“傻傻買(mǎi)單”，這就造成了一個(gè)惡性循環(huán)。

開(kāi)實(shí)體店、發(fā)力線上 香飄飄多方謀出路

面對(duì)問(wèn)題，香飄飄已經(jīng)開(kāi)始了多種方式的“自救”，開(kāi)實(shí)體店就是其中一招。北京商報(bào)的報(bào)道顯示，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)如果有合適的時(shí)機(jī)，會(huì)嘗試進(jìn)入線下奶茶經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。但這一業(yè)務(wù)現(xiàn)階段仍處在前期規(guī)劃及論證階段，尚無(wú)具體計(jì)劃及相應(yīng)的時(shí)間表。

據(jù)國(guó)際金融報(bào)報(bào)道，2008年前后，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪曾在老家湖州南潯開(kāi)過(guò)兩家奶茶店，但之后因其聚焦杯裝奶茶的發(fā)展，又將兩家店關(guān)閉，如今的動(dòng)作可以算是重操舊業(yè)。蔣建琪對(duì)此表示，線下門(mén)店扮演著“市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室”的角色，主要為香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)：公司研發(fā)新產(chǎn)品可以先在線下門(mén)店“試水”，以觀察消費(fèi)者對(duì)新品的反應(yīng)，然后再?zèng)Q定該產(chǎn)品是否上市，從而降低風(fēng)險(xiǎn)和減少損失。

對(duì)此一些業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了自己的看法，新京報(bào)的報(bào)道稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞指出，奶茶店競(jìng)爭(zhēng)激烈，門(mén)檻低，并且網(wǎng)紅奶茶店已沒(méi)有新鮮感，熱度降低，且店面運(yùn)營(yíng)成本高，因此香飄飄不會(huì)輕易鋪開(kāi)線下奶茶店，不過(guò)借助樣板店面吸收消費(fèi)者信息，對(duì)香飄飄是一個(gè)很好渠道。但這一渠道不能泛濫，如果多了，投入增多，市場(chǎng)也不會(huì)很好。

此外，香飄飄還在線上渠道開(kāi)始發(fā)力。據(jù)蔣建琪透露，香飄飄在杭州設(shè)立的營(yíng)銷(xiāo)中心專(zhuān)門(mén)選址于阿里巴巴總部旁邊，吸引電商人才是其主要目的之一，如今香飄飄的電商負(fù)責(zé)人正是來(lái)自阿里。

本文綜合國(guó)際金融報(bào)、新京報(bào)、北京商報(bào)、長(zhǎng)江商報(bào)等媒體報(bào)道

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