繼茅臺明確為千億目標擬調(diào)整市場后，五糧液集團有限公司(以下簡稱“五糧液”)更是“親自下場”管控終端市場。北京商報記者從五糧液方面獲悉，五糧液已于近日完成對27家市場終端銷售點的懲治，包括東北、華北、西南等地區(qū)。其中包括部分經(jīng)銷商存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序的行為，業(yè)內(nèi)人士分析指出，在迎來旺季的同時，五糧液的數(shù)字營銷“野心”也逐漸下延到終端網(wǎng)點。

1月9日-11日期間，宜賓五糧液股份有限公司市場部、五品部、品牌保護與售后服務(wù)管理部聯(lián)合下發(fā)了1號文件《關(guān)于取消撫順市益銘陽進出囗經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷資格的通報(聯(lián)合督導(dǎo)通[2019]第001號)》，開出2019年首張“罰單”，取消撫順市益銘陽進出口經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷資格。

之后兩天，公司又陸續(xù)對東北、華北、西南等市場存在違約跨區(qū)域銷售行為的26家終端銷售點進行了懲戒。接下來，截至2月28日，聯(lián)合督導(dǎo)組將集中在五糧液全國的主銷區(qū)開展市場秩序清理和維護工作，重點針對經(jīng)銷商的銷售行為是否違反經(jīng)銷合同的規(guī)定、是否違反五糧液廠家的相關(guān)管理規(guī)定進行檢查。

據(jù)五糧液相關(guān)負責人介紹，由于撫順益銘陽經(jīng)貿(mào)存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序的行為，因此，該經(jīng)銷商成為五糧液在2019年度第一個被直接取消經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商。而之后的26家終端銷售點，則是通過大數(shù)據(jù)運用進行監(jiān)測檢查得出的。目前，上述違規(guī)終端網(wǎng)點均已被取消參與五糧液春節(jié)主題活動的資格。

另外，該負責人還表示，當前公司數(shù)字化營銷已下沉到終端，與之前只管理到經(jīng)銷商層級的局面不同，此次“雷霆行動”進一步加強了對公司數(shù)字化營銷工作的檢驗，這是五糧液補齊機制短板的重要一環(huán)。2019年，五糧液將繼續(xù)調(diào)整數(shù)字化營銷體系，通過一系列計劃調(diào)控來逐步實現(xiàn)經(jīng)銷商合同計劃與運營能力相匹配，并以“控盤分利”策略，增強廠商之間的經(jīng)營意識與能力。

事實上，五糧液聯(lián)合督導(dǎo)組在2019年初便打出連環(huán)“重拳”，從旺季首罰到多區(qū)域終端網(wǎng)點的查處，接二連三的動作無不透露出五糧液對終端市場的野心。業(yè)內(nèi)有觀點指出，五糧液將大數(shù)據(jù)運用到打擊竄貨和終端管理上，是將管理半徑向終端網(wǎng)點延伸的表現(xiàn)。

臨近年終，隨著白酒進入銷售旺季，市場需求也逐漸增大。值得關(guān)注的是，在需求增大的同時，部分地區(qū)也出現(xiàn)了市場秩序混亂的狀況。對于五糧液而言，主要是面臨主銷區(qū)存在跨區(qū)域和跨渠道銷售等問題。據(jù)了解，為解決終端市場亂象問題，自去年起，五糧液開始將數(shù)字化營銷應(yīng)用在市場調(diào)查上。(記者 劉一博 許偉)

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