新東方的“帶貨之路”，究竟能走多遠(yuǎn)？?

6月21日收盤(pán)，新東方在線（01719.HK）報(bào)17.5港元，漲3.06%，前一日跌幅達(dá)32.08%。?

此前股價(jià)迅速?zèng)_高后，新東方在線遭到較多爭(zhēng)議，并引發(fā)外資巨頭“清倉(cāng)式減持”。6月20日港交所披露，騰訊拋售新東方在線7460.39萬(wàn)股，持股比例從9.04%降至1.58%，該消息一度沖上熱搜。?

(資料圖片)

在主播走紅后，人們更多聚焦在直播間的專(zhuān)業(yè)能力上。有多位消費(fèi)者表示，在直播間買(mǎi)到發(fā)霉的桃子、開(kāi)口的士力架等不合格產(chǎn)品，引發(fā)外界對(duì)其供應(yīng)鏈的質(zhì)疑。

值得注意的是，6月20日，摩根士丹利再次買(mǎi)入新東方在線277.48萬(wàn)股。俞敏洪也在當(dāng)天表示，未來(lái)可能成立新東方電商學(xué)院。對(duì)于是否該長(zhǎng)期持有新東方在線，券商觀點(diǎn)也各不相同。

外界對(duì)東方甄選直播間的爆紅第一個(gè)質(zhì)疑是：是否有資本推手在幕后運(yùn)作？?

俞敏洪曾發(fā)文稱(chēng)，直播間的走紅是在無(wú)意之間，且成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他的想象?！熬W(wǎng)友隨手轉(zhuǎn)發(fā)，竟受到強(qiáng)烈關(guān)注，形成病毒式的傳播?！?/p>

平臺(tái)流量方面，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)澎湃新聞?dòng)浾?，“東方甄選”直播間的風(fēng)格和內(nèi)容順應(yīng)平臺(tái)倡導(dǎo)基調(diào)，與平臺(tái)價(jià)值觀契合?！邦?lèi)似的優(yōu)質(zhì)直播間都會(huì)得到平臺(tái)傾斜資源?！?/p>

第三方數(shù)據(jù)顯示，從6月10日開(kāi)始，“東方甄選”直播間在線人數(shù)以及GMV均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，6月15日單日GMV達(dá)到6390.6萬(wàn)元，6月16日，直播間粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)。

但此后熱度逐漸下降。在“618”電商大促當(dāng)天，直播間GMV為6236.9萬(wàn)元，低于6月15日水平。粉絲增速也隨之放緩，截至22日7時(shí)30分，粉絲量略超1800萬(wàn)。

澎湃新聞?dòng)浾卟樵兲煅鄄锳PP發(fā)現(xiàn)，東方甄選有兩大股東，其一為北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：新東方迅程），持股55％，其二為北京仰德電子商務(wù)合伙企業(yè)（有限合伙）（簡(jiǎn)稱(chēng)：仰德電商），持股45％。?

神秘的“仰德電商”幕后是誰(shuí)？公開(kāi)資料顯示，其大股東是王燕，為溫州知名女投資人。據(jù)溫州新聞網(wǎng)2016年的報(bào)道，王燕曾任溫州企業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，是徐小平來(lái)到新東方工作后的第一名員工。?

“她從政法大學(xué)畢業(yè)以后，就加入新東方，就在我的新東方出國(guó)咨詢處工作，從接電話開(kāi)始，一路走過(guò)來(lái)，創(chuàng)立了嘉美教育(加拿大)集團(tuán)，成為知名天使投資人，幫助無(wú)數(shù)人實(shí)現(xiàn)了人生騰飛夢(mèng)想。”徐小平表示。

同時(shí)，王燕還是嘉美東方（北京）國(guó)際投資顧問(wèn)有限公司的實(shí)控人，而嘉美東方的前身正是新東方教育集團(tuán)出國(guó)服務(wù)中心。

可以說(shuō)，王燕和徐小平一樣，是從新東方走出的投資人。天眼查APP顯示，仰德電商成立于去年12月1日，接近東方甄選的成立時(shí)間，且成立至今僅投資東方甄選一家公司。

值得注意的是，從經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，仰德電商更接近東方甄選的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容：包括服裝、鞋帽、化妝品、水果、蔬菜等，而新東方迅程的主營(yíng)業(yè)務(wù)僅包含在線教育服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，仰德電商更像東方甄選的運(yùn)營(yíng)實(shí)體。

外界對(duì)新東方的第二個(gè)質(zhì)疑是：情懷之外，價(jià)格、服務(wù)、供應(yīng)鏈等專(zhuān)業(yè)能力是否有保障？?

伴隨“發(fā)霉水蜜桃”上了熱搜，對(duì)東方甄選供應(yīng)鏈的拷問(wèn)尤為犀利。澎湃新聞?dòng)浾吡私獾剑瑸楦帽ＷC產(chǎn)品質(zhì)量，東方甄選已開(kāi)始考慮自建供應(yīng)鏈。

消費(fèi)者反饋收到“東方甄選”發(fā)來(lái)的水蜜桃已經(jīng)發(fā)霉

知情人士告訴澎湃新聞?dòng)浾撸磥?lái)將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品，目標(biāo)是把東方甄選打造成一個(gè)品牌?！白越ü?yīng)鏈確實(shí)可以降低產(chǎn)品成本?！?/p>

6月20日的直播中，俞敏洪也承認(rèn)這一戰(zhàn)略決策：“希望東方甄選不僅是一個(gè)帶貨平臺(tái)，而且必須慢慢能自己提供更好的消費(fèi)產(chǎn)品。”他提到，本來(lái)計(jì)劃在自有品牌達(dá)到二三十種后，再引起更大的關(guān)注，目前只出了三四個(gè)。?

但對(duì)剛剛起步的新東方而言，自建供應(yīng)鏈并非易事?！扒捌谛聳|方通過(guò)流量帶貨，讓商家自己履約是比較聰明的做法，回避了能力短板，把主播能力優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致?！敝袣W國(guó)際工商學(xué)院研究員王良告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?

在他看來(lái)，東方甄選要自建供應(yīng)鏈體系還早，畢竟建設(shè)類(lèi)似體系是重資產(chǎn)，成本極高。應(yīng)該在粉絲達(dá)到一定規(guī)模后，再考慮自建直播倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)各類(lèi)貨源的集貨和發(fā)貨。?

“所有的電商行業(yè)都是靠流量起家，但最后成敗還是看供應(yīng)鏈能力?！蓖趿急硎?。他認(rèn)為，在新東方的目前階段，與自建供應(yīng)鏈體系相比，更應(yīng)該思考的是如何利用直播中積累的數(shù)據(jù)，幫助自己和品牌方做更準(zhǔn)確的決策，比如需求規(guī)律的挖掘、大數(shù)據(jù)選品等。如果能建立管理快反供應(yīng)鏈的能力，把這個(gè)能力去引導(dǎo)廠商，可能會(huì)是一種更好的方式。

對(duì)于新東方主攻的農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目，供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。易流科技董事副總裁、物流透明管理研究院執(zhí)行院長(zhǎng)黃濱告訴記者，農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，小規(guī)模的品類(lèi)比較松散，還未形成集約化的品牌體系，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)的影響會(huì)超過(guò)50%?！凹幢闱捌谶x品不錯(cuò)，如果倉(cāng)儲(chǔ)物流控制不好，到消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)大打折扣。”?

曾呼吁拯救柔宇的獨(dú)董劉姝威也建議，在建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面，東方甄選應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)褚橙，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量：在農(nóng)產(chǎn)品收獲旺季到來(lái)前向消費(fèi)者預(yù)售農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品收獲時(shí)統(tǒng)一物流冷鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者手里的一站式物流服務(wù)。?

券商也在紛紛提示風(fēng)險(xiǎn)。

6月19日，中信證券發(fā)布“在絕望中尋找希望”的研報(bào)，稱(chēng)東方甄選在平臺(tái)流量扶持下有望延續(xù)勢(shì)能，長(zhǎng)期有望站穩(wěn)抖音平臺(tái)頭部直播間。

“短期的爆紅帶動(dòng)公司股價(jià)強(qiáng)勁反彈，建議進(jìn)一步跟蹤驗(yàn)證其運(yùn)營(yíng)和流量趨勢(shì)的穩(wěn)定性，但我們總體認(rèn)為東方甄選已基本確立迎來(lái)運(yùn)營(yíng)拐點(diǎn)，具備進(jìn)一步規(guī)模化擴(kuò)張能力?！敝行抛C券表示。?

同時(shí)，中信證券提示稱(chēng)：“當(dāng)前公司市場(chǎng)關(guān)注度極高，需要關(guān)注日度GMV波動(dòng)對(duì)短期股價(jià)影響；公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證；直播電商和教育行業(yè)政策變化存在風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

6月17日，招商證券發(fā)布研報(bào)，對(duì)新東方在線下調(diào)評(píng)級(jí)至中性，目標(biāo)價(jià)26.70港元，原因是目前估值過(guò)于激進(jìn)。?

招商證券表示，新東方在線當(dāng)前估值需要對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬(wàn)元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過(guò)于激進(jìn)，因此將評(píng)級(jí)下調(diào)至中性。

在新東方在線股價(jià)持續(xù)走高的過(guò)程中，外資相繼減持。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月15日，摩根士丹利大幅減持新東方在線3531.45萬(wàn)股；6月16日，其繼續(xù)減持3668.89萬(wàn)股。?

摩根大通在6月17日減持1545.04萬(wàn)股；匯豐銀行在6月14日、15日連續(xù)減持，合計(jì)減持1068.36萬(wàn)股。?

值得注意的是，6月20日，摩根士丹利再次買(mǎi)入新東方在線277.48萬(wàn)股。6月21日，港股通（深）凈賣(mài)出新東方在線3998.96萬(wàn)港元，總成交金額38.07億港元。

新東方的走紅，讓更多轉(zhuǎn)型中的教培行業(yè)看到希望。6月15日，當(dāng)有投資者在互動(dòng)易平臺(tái)上問(wèn)及新東方直播帶貨的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，豆神教育（300010）回復(fù)稱(chēng)，已有約100位老師在直播平臺(tái)分享文學(xué)文史知識(shí)，同時(shí)為用戶提供多品類(lèi)的課程和產(chǎn)品。?

6月21日，昂立教育（600661）董事長(zhǎng)兼總裁周傳有表示，從2020年起就積極布局公域、私域直播。2021年末，公司增加了以“大學(xué)生教育”領(lǐng)域教育產(chǎn)品為代表的“抖音直播”。今年，公司正在快速推進(jìn)素質(zhì)、科創(chuàng)類(lèi)課程產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)的直播業(yè)務(wù)布局以及以增加業(yè)務(wù)收入為目標(biāo)的教育直播矩陣打造。?

“新東方的成功具有不可復(fù)制性。”電商觀察人士李成東告訴澎湃新聞?dòng)浾??！靶聳|方的老師們能夠提供很強(qiáng)大的差異化內(nèi)容，這是他們成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘，不是任何其他機(jī)構(gòu)能輕易模仿的。新東方的成功，代表的是個(gè)體而非行業(yè)?！?

上海市政協(xié)委員、民建上海市委秘書(shū)長(zhǎng)沈永銘認(rèn)為，趨同，跟風(fēng)，都是新經(jīng)濟(jì)中需要忌諱的現(xiàn)象?！爸辈ж浭袌?chǎng)很大，還有很大的市場(chǎng)空間和想象空間，但不是人人可為，人人有份的。”?

他提到，教培機(jī)構(gòu)不妨可以嘗試，但要避免趨同，模仿。“建議可以向先前做教育時(shí)的家長(zhǎng)客戶群體入手，找準(zhǔn)客戶定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品分類(lèi)，在某一產(chǎn)品做大做強(qiáng)，再逐步拓展空間。形式上也要探索新的嘗試，用專(zhuān)業(yè)和渠道去服務(wù)客戶群?！?

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